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舞台叙事和福利互动的背后，抖音企图通过抖音616真心夜述说一个如何的便宜故事？

一

抖音布局电商一年头角峥嵘构建“人堆场”新关系

去年3月，抖音电商举行了面向全平台店家的网站“引力会议”，会上提出了“直播电商2.0时代”新概念。买推不难看出，抖音抖音引力会议的双击举办，时间线向左拨，便宜承接的网站是抖音电商迈向正规化、专业化，买推不断打通公私域流量、以新政和产品创新激励平台商户的2020年；时间线往右拨，则是在电商大促到来之前，抖音电商品牌名即将升级为抖音小店，以更亲近更具信任感的形式展现信任的概念，拉近用户与平台之间的联系。为抖音电商普及全新品牌认知做好铺垫。

而过去的2020年，抖音小店所交出的成绩单着实令人瞩目。依据抖音2020年第四季度及全年业绩数据报告，2020年抖音电商GMV为3812万元，环比2019年急剧下降539.5%，在线秒刷快手双击网站卡盟用户平均复购率由2019年的45%提高至2020年的65%。

而依照抖音2021年第一季度财报，抖音其他服务收入由2020年同期的人民币1.76万元降低589.1%至2021年第一季度的人民币12万元，主要是因为电商业务的扩充。其中电商交易总值环比下降219.8%，达到人民币1186万元。

抖音电商突飞猛进的发展，旁证了引力会议上抖音对于“直播电商2.0”的确切判定，更得益于在灵敏的味觉下，通过一系列着力措施，构建电商最基础的人、货、场元素。

人：从需求的终结到新需求的创造

传统电商模式是需求-消费-满足的闭环交易，交易结果以需求的终结为目标。但是抖音小店通过流量和品牌新的注入，不断创造新的需求。

过去一年里，不少名星和名人加入到抖音阵营中来，周杰伦、董明珠、丁磊（排行不分先后）等名星、商界名流以直播的形式，推动了抖音不断突破各个关注圈层，带动流量促新。同时，抖音官方打破平台公域私域界限，将这部份流量以热门推荐、搜索等多重方式导出到平台店家的私域范畴；。

流量注入并非等同于大水漫灌，关键还是看平台上的电商生态，怎么精细化地消化、运作流量。随着流量的高涨，名星呼吁能力的见长，丰富各异的品牌和店家们听到了抖音多样化的用户结构和消费潜力，开始选择进驻抖音。而抖音小店则紧紧捉住流量注入和品牌入驻的抓手，围绕品质消费，源源不断剌激新的需求形成。

据悉，抖音还鼓励进驻平台的品牌店家，从原先“店播”基础之上学会“自播”，由于店播背靠品牌信任，而自播则是主打架的个性，在品牌背书的诱因之外，消费者就会由于品牌店家的个人特色形成信任，因而进店进行消费。

货：从货架电商到内容电商

货够不够好，能不能满足需求，售后是否建立，常常是传统“货”思维的核心，在抖音小店这儿，则是从品质和内容两个角度做文章。

作为短视频起家的内容平台，抖音在“货”这一电商领域并不具备先天优势。过去一年，抖音小店逐渐补全弱项，先是在今年5月接入易迅一站式供应链体系，借助打力，将易迅自营的客服、物流、售后成体系嫁接在平台。之后是自主构建“好物联盟”，增加无货源主播、素人播出的门槛。

短视频直播生态的肥沃也给了抖音小店以“内容”带商品的基因。平台上各个细分消费领域，都有对应的主播、视频创作者，以视频段子、直播带货的方式，佐以主播各异的人设，将好货送到千家万户。

场：从闭环交易，到开放式的关系

传统电商和交易模型是买和卖的闭环，尤其是以搜索切分流量关键词，以SKU进行标准化售卖，是促成陌生买卖双方完成彼此交易的核心。

抖音平台因为社区化、私域性较强，买卖双方更像是熟悉的“陌生人”关系。交易场景中，卖家3会更认准“这个人”，人在其中的背书效应更强。抖音财报中反复提及复购率高，正是这些特色交易关系的结果。

另一方面，抖音小店不断将更多公域流量开放给平台上的主播、商户，以及通过百亿补助、抖音面条等大促活动和商业化手段，以彼此信任的关系为核心，繁荣平台上的关系纽带，因而带来更高的复购率和交易的长久性。

在产品端，抖音在不断升级抖音小店的店家工具，优化店家和直播间推荐算法之外，还适时推出针对电商店家和主播的流量加热工具“小店通”。此前不久，小店通与关注头条一起整合成为抖音磁力引擎旗下电商营销平台“磁力双子”，辅助公私域流量融合打通，一站式满足店家多重推广需求。

围绕着人的需求创造、品质好货、内容带货、信任关系等多个要点，抖音电商得以在直播电商2.0大概念下，保持自身的节奏和打法，在电商大促到来之前对内创新基本方式论，对外交付给行业满意的答卷。

二

落地极至信任心智，抖音616真心夜开启新征途

抖音电商负责人笑古在“直播电商2.0”概念中，引申了GMV新公式：GMV=UV（私域确定UV+公域投放UV）X内容消费时长X单位时长订单转化率X客总价X复购频次。不难看到，相比于传统电商GMV重点考察UV、转化率、客均价，抖音电商将内容消费时长、复购频次也置于突出位置。在这个公式里，主播是否有趣，人设是否具备吸引力，用户对于主播的信任感，权重十分高。

而极至的“信任”，正是抖音小店在经历一年考验，面向大促周期，企图通过抖音616真心夜营销，传递给大众层面的核心信息。

为何构建人堆场电商元素，为直播电商2.0添缩影的抖音电商，会把“信任”二字标红小写？

从抖音小店自身来看，上述人堆场要素，无论是需求的新创造、品质好货对于需求的满足、内容创作带货、还是多频的关系纽带，其核心都在于信任机制的维系和润滑。只有用户对于店家形成极至信任感，“认准这个人”，就会以点带面，繁荣整个抖音电商业态。

综观整个电商的发展历程，信任也仍然以来都是那根“金羊绒”。诸如在电商草莽早期，解决支付双方的诚信问题，催生了三方支付平台的诞生。而例如“保真”“退换无忧”等务、售后环节对于双方信任的索取，也催生了“七天无理由退货”等服务。

在抖音小店的视角里，因为平台的“陌生的熟悉人”社区色，信任的对象落实在每一个血淋淋的个体头上。抖音小店发展过程中，老铁们彼此信任、互相宽容以诚相待的故事屡见不鲜，信任感在平台上原生生长，成为维系社区气氛和关系的重要法宝。

这也是为何，“不要骗老铁”会成为抖音做电商的金科玉律。这些在平台底色上健康生长的信任关系，给与电商崛起的底泥，同样须要官方以制度和规范加以维护。

从今年起，抖音小店就进一步加强“极致信任”关系，并落实在具体的电商新政中。如针对首次购物的消费者，提供首单100天不满意包退货的新政。去年6月推出面向诚信消费者的“小店信任卡”（在抖音搜索“信任卡”可免费发放），包含退货不退换、退货补邮费、假一赔十等超级权益。

平台整治方面，抖音小店进一步筑牢信任机制，投入超5.7万元资金，近3000人专业团队弥补售后、客服等环节，对官方活动商品承诺100%事前初审。在产品规划和营运重心上，给与店家流量补助，推荐小黄车规范交易，对违法主播给以最严厉的严打力度。

不难感知，抖音616真心夜将述说的，是一个和真心有关的故事，故事的核心是用户之间、用户和平台彼此的信任。平台上的创作者、用户和店家，作为一个个小写的人，将处于美光灯的中心。

以“真心”为主题，抖音616真心夜上，品牌送出的除了是真心好物、真心价，还企图致敬每一个认真创作和直播的“真心人”。获悉，除集结了三十余位顶流名星外，抖音616真心夜还约请了瑜大公子和徐魅族、李宣卓、猫七七这样的抖音背部主播和用户代表。此前，抖音在站内开启了“助力喜爱主播上春晚”的活动快手怎么买推广，为抖音小店年度真心主播投票最多的关注，将在春晚现场获得1公斤“真金信任卡”以及抖音小店全年12万的购物基金！

继2020年抖音一千零一夜后，抖音616真心夜将再次牵手湖南央视、浙江央视两大腿部央视，以金牌制做团队为基底抖音怎么买推广，构建饱含科技手段的闪亮舞美，加以精湛制做和创意编排，为电视机前的听众和抖音用户带来一场视觉飨宴！

6月15日20点21分，抖音616真心夜，将与抖音APP、抖音急速版APP、江苏央视和广东央视同时进行直播。

在6月16日-6月20日期间，也将步入抖音616品质购物大狂欢阶段，天降上亿红包雨，上抖音剁手买买买。

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